一年前，抖音電商宣告進入全域興趣電商階段，平臺也從內容場向“貨架場+內容場”全面擴容。

過去一年，抖音電商GMV增長80%，其中抖音商城GMV同比增長277%，全平臺貨架場GMV占比已超過30%。

這也意味著，在抖音電商，有消費者正從被動接受商品推薦轉向主動購物，從“直播、短視頻等興趣內容激發的興趣消費”，轉向“搜索、商城、店鋪/櫥窗主導的主動消費”。

在過往商家的觀念中，抖音電商的增長模型是更大的確定性。

而在今天的抖音電商生態大會上，這個模型再次迭代。抖音電商首次提出“全域一體，飛輪增長”的經營導向，內容場+貨架場雙場景驅動下的抖音電商，將會實現持續的、高速的增長。

抖音電商第三屆生態大會現場

對于商家來說，需要從單純追求增加局部增量，轉變為追求整體增長的系統性方法。

因此，短視頻直播帶貨是抖音電商，商城店鋪搜索也是抖音電商。

內容場產生的興趣消費，和貨架場產生的主動消費，就像兩輛馬車，共同驅動著商家前進。無論在哪里，其核心都是要服務好認同品牌的消費者，和他們進行深度的鏈接，才能讓品牌越走越遠。

用抖音電商總裁魏雯雯的話說，在全域一體、飛輪增長模型下，內容、商品是引擎產生流量，互聯互通機制讓流量加速變大，用戶資產與體驗提升再助燃，把這些事做好，商家們的生意就能自動“飛”起來。

01

深化協同抖音電商走向“全域一體”階段

從興趣電商到全域興趣電商，再到全域一體化，每一步腳印都代表著抖音電商商家高速發展的方向。

去年，抖音電商從興趣電商升級為全域興趣電商，目前貨架場已經成為增長最快的經營陣地之一。2022年5月1日至2023年4月30日較上一年同期，抖音電商商品卡訂單量同比增長180%，搜索訂單量同比增長202%，抖音商城訂單量同比增長264%。

全域興趣電商能承接消費者用戶“主動逛”和“主動搜”的需求，幫助商家和達人提升商品復購和品牌認知度。但在“全域興趣電商”下，“內容場和貨架場不應是割裂的，而是需要高度協同起來”。

抖音電商服務商鴨梨互動創始人龍斌舉例說，“如果品牌在直播間主推的是某個系列產品，如果商城與直播間的節奏不一致，用戶通過直播進入商城、店鋪不能第一時間看到這個系列，會導致很大的用戶轉化流失?！?

鴨梨互動將抖音電商貨架場運營總結為兩個階段：1.0階段是商城視覺性和功能性的補齊，比如統一品牌視覺、增加會員入口、上架商品鏈接等基礎運營動作，今年進入2.0階段，鴨梨已經開始幫助商家進行貨架場的精細化耕耘，進一步做到“內容場和貨架場是一個整體”。

從初步建設全域興趣電商，到深化全域建設，抖音電商今日明確提出了“全域內容建設、全域商品經營、全域互聯互通、全域用戶運營和全域體驗提升”的經營導向?！拔覀兿Ｍ螂娚淌且粋€完整的全鏈路方案，它覆蓋各類流量，是能全面滿足用戶的各類交易需求的電商模式?！蔽忽┱f。

在全域一體飛輪增長模型中，“全域內容建設”和“全域商品經營”是上述飛輪的兩大增長引擎，而“全域互聯互通”則是其增長加速器，“全域用戶運營”和“全域體驗提升”是飛輪的助燃劑。

抖音電商總裁魏雯雯介紹“全域一體 飛輪增長”

具體來說，“全域內容建設”強調了三個內容重點，第一個點是圖文將成為內容場的新機會點，魏雯雯提到，僅有五千粉絲的穿搭達人@宛宛愛分享，一篇圖文就賣出了33萬銷售額。由此可見，圖文賽道發展潛力巨大。第二個點是，內容不僅僅能夠帶來流量，更能夠豐富商品信息，未來商家需要用好的內容助力商品動銷，其中一個數據引人注目，有短視頻封面的商品卡相較于大盤轉化率高20%，帶有詳實評價的商品轉化率會提高98%?？梢妰热菽軌蛱嵘唐返霓D化。第三個點是，商家在抖音電商，可以依托平臺的繁榮內容生態，進一步提升內容能力，促進生意。

“全域商品經營”是飛輪的另一增長引擎。過去一年，抖音電商關注到，好商品在每個場景都有著很大增長，貨架場景的成績尤為突出。未來，抖音電商將持續優化流量分發機制，讓價格好、質量好、服務好的商品在平臺拿到更多流量推薦。

僅有兩大增長引擎還不夠。抖音電商指出，內容場和貨架場并非孤立存在，內容圍繞商品進行創作和分發，商品受到優質內容加持也能得到更好轉化，平臺可以通過產品和策略手段，讓所有內容與商品都能平滑連接，內容與貨架場的流量實現互通互聯。這樣一來，商家的成績就會越滾越好，最終像飛輪一樣運轉起來。

因此，“全域互聯互通”就成為飛輪增長的加速器。

具體表現在產品上，平臺過去一年投入建設了圖文商品卡、看后搜、榜單、商品評價等功能入口開發，讓用戶在內容場和貨架場平滑切換，無阻斷感地瀏覽和消費商品。在策略上，平臺允許內容場景的新品爆品在貨架場景具備更高分發權重，也讓貨架經營更好的商家在內容場景拿到更多流量。此外，巨量千川即將推出全域推廣投放產品，商家可以基于全域整體ROI進行投放管理，方便商家的全域經營。

最后，全域用戶運營和全域體驗提升，就補齊了“飛輪增長模型”的最后兩塊拼圖。

從全域用戶運營來說，內容場景和貨架場景的互聯互通，讓商家的生意不用每次都靠拉新，而是直接帶來了復訪和復購產生的增量。一個數據是，直播用戶在貨架場的增量消費高達356元，積累和沉淀貨架用戶將會成為未來商家的重要利潤來源。

全域體驗提升則是貫穿用戶購物全程、商家經營始末的關鍵要素。接下來，抖音電商將繼續考核商家NPS體驗分，更加重視長期用戶留存問題，把更多的流量分配給體驗口碑好的商家和產品。

02

FACT+S搜索、商城和店鋪助力新生意增量

2021年的抖音電商提出要做興趣電商，商家依據“FACT經營方法論“獲得高速發展；2022年的抖音電商升級做全域興趣電商，“FACT+全域經營方法論”指導著平臺商家如何長效經營；2023年，抖音電商將走向全域一體，“FACT+S全域經營方法論”也為商家帶來了明確的經營思路。

抖音電商副總裁木青介紹FACT+S全域經營方法論

據抖音電商副總裁木青介紹，“FACT”依然代表著商家內容場的四種經營陣地，新增的“S”代表著Search搜索、Shopping center商城、Shop 店鋪，“+”則代表著內容場的FACT與貨架場的3個S，以及營銷的高度協同。

依據“FACT+S全域經營方法論”，商家可以基于不同階段的GMV增長需求、企業資源投入，靈活采用不同的增長模型實現全域增長。與此前相比，即使不開播、不發布短視頻，商家依然可以24小時獲得來自抖音搜索、抖音商城推薦及頻道活動、商家店鋪、達人櫥窗等多流量位推薦的生意增量。

在2023年抖音電商生態大會上，抖音電商總結出了四種典型的生意增長模式：

  1    貨架增長：FACT+S好商品+報活動，直接起量。即在內容基礎還未夯實時，商家可以通過積極參加抖音商城活動，直接帶動貨架場增長。

舉例來說，阿道夫是一家知名洗護品牌，在抖音經營著數家店鋪，其中有一家是專門研究貨架場玩法的。這家店單月商品卡訂單量4萬+，商品卡訂單量占全店48%。其經營秘訣很簡單，持續開發出適合抖音電商貨架場的定制款產品，并積極參加抖音商城超值購、低價秒殺、混資拉新等商城活動。

今年4月，一款39.9元的阿道夫洗護套裝在4月進入抖音商城活動頻道，5天單品就賣了近1萬單。在好商品和活動期爆發后，猜你喜歡和搜索繼續承接著這款商品的長尾流量，實現商品的長效經營。

  2    內容帶動貨架增長：FACT+S好商品+內容測款+貨架起量。即商家可以通過上架優價好貨，并自發內容測款，比如自播間和達人短視頻掛車等，帶動貨架場增長。

作為森馬集團旗下的時尚男裝子品牌，GENIO LAMODE借助集團小單快反的柔性供應鏈優勢，在抖音電商高頻上新，單月店鋪商品數量已超過1700款。

在多SKU、高庫存深度基礎上，GLM通常會用達人直播間和短視頻掛車測款，篩選出點擊轉化比較好的潛爆款，并把它們掛在自播間里進一步實現銷售轉化。內容場帶來的商品熱度會迅速傳導至貨架場，當大量優質好價的商品在入池猜你喜歡頻道后，品牌自然而然地做到了大規模增長。

  3    內容帶動貨架增長:  FACT+S聯盟達人矩陣打爆，同時帶動搜索和“猜你喜歡”帶來的銷量。合作海量達人帶動相關商品、品牌熱度后，商家可通過看后搜運維，利用小藍詞為店鋪和產品充分導流，進而促成全域增長。

以零食品牌鹽津鋪子為例，全店55%的訂單來自于達人直播+短視頻，全店累計合作的達人已超過157萬位。在海量達人合作基礎上，鹽津鋪子有專人負責這些短視頻的“看后搜”運營，設置小藍詞為店鋪導流，比如“鹽津鋪子鵪鶉蛋”、“鹽津鋪子9.9元大禮包”等。

內容場吸引了大量的零食興趣人群，用戶開始主動搜索、進店，鹽津鋪子在猜你喜歡的曝光也迅速提升。通過聯盟矩陣，鹽津鋪子實現了內容帶動全域的增長，單月全域訂單量超260萬單。

  4    整合營銷全域增長：FACT+S營銷加速  內容+貨架全面開花。在平臺營銷活動中，商家可以主動匹配爆款好貨和福利機制，帶動全店活動大爆發。

在維達超級品牌日，圍繞紙巾“超強韌性”的產品特點，結合38國際婦女節的節日熱點，維達以“紙巾婚紗”為主題，打造出線上線下的整合營銷大事件：在線上，維達品牌在官方直播間讓主播穿著紙巾婚紗直播，明星喬欣穿紙巾婚紗進入維達官方直播間上演芭蕾舞大秀，場觀峰值10萬， 并在全網合作達人超22萬位，發起“ 全民婚紗挑戰賽”，話題累計曝光2.3億次，帶動“維達紙巾”關鍵詞搜索環比增加了81%。在線下，外灘地標舉辦“紙巾婚紗展”，吸引海量游客打卡。

在最關鍵的貨品供給上，維達提出了38節“給女性多一分呵護”的概念，選擇熱賣款打造了“第二件半價”的最優機制，主推款棉韌紙巾4天訂單量超7.5萬單，也帶動全店訂單爆發，助力品牌登頂個護家清品牌榜及商品榜的TOP1。

03

全域一體新增長階段人人都能做全域

從“FACT到FACT+S”，全域興趣電商進入新階段，無論規模大小、擅長內容場或貨架場經營，商家都能發揮各自的優勢，在抖音電商找到合適的生意增長點。

  1    對于內容經驗不足或有限的供給型商家來說，他們可以復用貨架經驗，通過參加商城活動、合作頭部達人放大銷售效果，或者大量上架優價好物，積極報名商城活動，利用達人矩陣推廣實現全域增長。

“三只小山羊”就是一個代表例子，他在商城大量鋪貨，拍攝短視頻進行測款，借勢平臺營銷活動迎來業績爆發。

品牌創立前，創始人楊玉勇已經在羊絨制品行業里摸爬滾打了20多年，但此前的經驗都來自于檔口批發，沒有任何線上經營基礎。楊玉勇很懂羊絨、很懂產品，但初期不懂創作內容。

加入抖音電商后，楊玉勇一邊摸索著分享羊絨行業科普知識，比如羊絨大衣的養護要點、如何區分羊絨品質等，一邊把工廠里的幾百個SKU都上架商城店鋪，在商品詳情頁和店鋪主頁，以高清和風格化的圖文重點呈現產品細節處的質感，讓用戶放心下單。在2023年抖音好物年貨節，三只小山羊的兩件特色供給爆款大衣已分別實現了商品卡GMV突破185萬、155萬。

  2     對于內容優勢強的品牌型商家來說，只需保持內容優勢，夯實貨架基礎，全域整合營銷驅動品牌可持續增長。

高速吹風機品牌徠芬加入抖音電商一年多，成長速度非?？?，去年結算金額已達數億元。負責人文藝錸的經營秘訣是，一方面聯盟達人矩陣拉動品牌增長，另一方面通過營銷活動實現全域加速。

在全年經營中，徠芬經常會按月度或季度進行主題策劃活動。以今年2月14日情人節為例，徠芬主推新品情人節粉金限定禮盒為例，最終達成品牌總曝光量達1.2億次，總銷量達5000萬。

億邦動力了解到，活動前期，徠芬合作達人發布帶話題的短視頻，同時引導搜索小藍詞和優化搜索詞，做好蓄水和種草?！盎顒悠陂g，我們還全面升級直播間布景和店鋪裝修，與主題保持統一，同時報名參與抖音商城品牌館、超級品專和電商品專，高效承接內容激發的所有流量?！蔽乃囧n說。

回顧高速成長歷程，徠芬特別提到了抖音電商平臺提供的政策和資源支持?！拔覀?月參與商品卡免傭活動，成功免傭金額有30多萬元，這對品牌整體ROI提升大有幫助；商城超值購也在大促活動中能給品牌帶來不少流量曝光?！蔽乃囧n補充道。

億邦動力了解到，抖音電商平臺針對不同商家的經營模式，已提供了一系列針對性的產品和資源扶持。比如在貨架場推出商品卡免傭、超值購、低價秒殺，以及抖音極速版的超值低價等；在內容場既有精選聯盟的萬人團和面對頭部達人的鵲橋計劃，也有面向所有作者的櫥窗返傭；在營銷方面，平臺大促、營銷IP和抖音旗艦專屬識別等。

明晰的增長路徑和有力的平臺扶持，讓所有商家都能將抖音電商作為生意主陣地，實現全域增長，無論他們的規模大小如何或是否擅長內容創作。

億邦動力在和商家溝通中了解到，在經歷抖音電商高速增長的兩年里，抖音電商已經協同服務商生態，與品牌共同探索，逐漸摸清如何持續在抖音打造爆款、如何在抖音電商全鏈路運營。

事實上，全域一體化興趣電商時代，商家可以通過不斷提升自身的內容和運營能力，不斷優化自身的運營模式和管理方式，以適應市場的變化和消費者的需求，在貨架場取得更好的生意增量。

不僅如此，抖音電商還把優勢開放給各類生意伙伴，傳遞社會責任。無論電商模式如何演進，都脫離不了雙邊市場的邏輯。

從平臺視角來看，電商平臺只有具備扎實的平臺治理水平和生態修復能力，才能維持用戶和商家的正向增長，實現質量與規模兼備的GMV增長，以及電商業務之外的社會效應。

來源：億邦動力